Rebranding? 7 taste pentru a asigura o tranziție lină

Dacă revanțați slab, marca dvs. poate suferi prost. Mai scump: marja de eroare este în cel mai bun caz. Dar puteți îmbunătăți șansele considerabil prin rebranding conform acestor șapte principii.

1. Asigurați-vă că aveți clar ce este o marcă.

Un brand este mult mai mult decât sigla dvs. Un brand reprezintă suma mesajelor, interacțiunilor și experiențelor pe care un client le are cu produsul, serviciile și oamenii.

Pentru clienți, un brand reprezintă promisiunea unei experiențe, precum și experiența lor în legătură cu acea promisiune livrată. Un brand este un atu valoros care trebuie alimentat prin furnizarea de conținut valabil în social media; un serviciu prietenos și rapid pentru clienți; răspunsuri personale și autentice la fiecare client care vă contactează; și respectând dorințele clienților de a opta sau de a intra în contact direct cu marketingul dvs.

2. Menținerea controlului procesului de rebranding.

Deoarece un brand echivalează cu bijuteriile coroanei companiei, oamenii pot fi sensibili la orice schimbare. Drept urmare, un efort de redenumire se poate deteriora cu ușurință în preferințele personale / nemulțumirile directorilor sau proprietarilor (sau chiar ceea ce cred soții). Luați în considerare angajarea unui consultant sau agenție nepărtinitoare pentru a facilita procesul și rezultatul.

Pe măsură ce efortul dvs. se desfășoară, fundamentați-vă marca într-o strategie care reflectă nu numai originile mărcii, ci și destinația finală a acesteia pe piața actuală și viitoare. Unele aspecte ale mărcii dvs. (un mare apel senzorial, un serviciu suprem pentru clienți, o pregătire excelentă, termene de îndeplinire etc.), probabil, nu se vor schimba niciodată, dar păstrați-vă mintea deschisă. Ideile mici pot crește și ideile aparent mari se pot diminua în timp, în funcție de cererile pieței, concurență, descoperiri tehnologice și altele asemenea.

3. Înțelegeți că un brand are doi proprietari: Marketerul deține 50 la sută, iar clientul deține 100 la sută.

Da, știu că asta este 150 la sută - și iată de ce. Marketerul produce mesaje, produse și servicii. Însă clienții dvs. experimentează marca, iar în era digitală, ei controlează definitiv dacă vă vor ignora mesajele, le vor vedea / asculta, le vor împărtăși cu sau fără comentarii favorabile sau vor face o achiziție.

A lua: pentru a face rebranding, faceți legătura cu clienții și includeți angajații care au cel mai mare contact cu clienții ca jucători importanți. Atingeți cunoștințele unui eșantion de persoane interne care vă oferă experiența mărcii dvs. - oameni de asistență, instalatori, angajați din departamentul de returnare și chiar personalul de serviciu, lucrătorii de linie și echipajul de depozit. Feedback-ul lor poate fi crucial pentru asigurarea unei experiențe pozitive a clienților.

Un alt beneficiu al incluziunii: Când solicitați, ascultați și recunoașteți mai multe contribuții din partea angajaților dvs., persoanele din cadrul companiei vor simți că au fost auzite și vor fi mai puțin susceptibile de a critica și mai probabil să dețină rezultatul. Cel mai rău curs este de a decide problemele de branding la nivel de vârf și apoi de a dicta trupelor care trebuie să livreze experiența de brand. Riscați o pierdere a achiziției și relevanță.

4. Logo-ul, linia de etichetă, tipografia și designul dvs. ar trebui să spună o poveste cu o singură minte.

Aspectul, senzația și mesajul unui brand ar trebui să spună o singură poveste. Fiecare brand este eroic într-un fel. Gândiți-vă la ce luptă marca dvs. și împotriva ce probabilități are. Luați în considerare ce este în joc pentru clienți, problemele lor și modul în care le rezolvați. Devenind un erou pentru clienții dvs., faceți eroi din ei atunci când livrează la locurile de muncă, în cadrul familiilor lor, printre prietenii lor etc.

FedEx și National Car Rental sunt exemple excelente ale acestui accent. „Când este absolut, în mod pozitiv trebuie să fie acolo peste noapte” - este faimoasa promisiune de a face eroi FedEx. Și logo-ul FedEx - cu tipografia sa deosebită și contrastul de culoare - este o prezență constantă pe cutii, plicuri și camioane. Închirieri auto naționale face totul verde, de la logo-ul său și semnalizare până la eroica sa linie de etichete, „Mergeți ca un profesionist”. Locatarii obțin „lumina verde” pentru a alege orice mașină din lot. Ambele companii au cu adevărat unificare imagini, promisiuni și experiențe ale clienților.

5. Amintiți-vă întotdeauna că o marcă trebuie să rămână fluidă, dar aveți grijă.

Schimbarea radicală a mărcii dvs. este riscantă. Dacă efortul eșuează, poate fi scump și perturbator. Luați în considerare reînnoirea de la Tropicana din 2009 a imaginii consacrate pe ambalajul său cu suc de portocale - paiul de băut a rămas într-o portocală proaspătă. Publicitatea televizată a lovit ani de zile acest vizual portocaliu. Mai mult decât atât, acest dispozitiv inteligent a susținut principalul beneficiu al Tropicana: „niciodată din concentrat - suc de portocale stors proaspăt.” Noul design al ambalajului a prezentat o fotografie curată, posibil mai generică, de suc într-un pahar. Respingerea consumatorilor a fost rapidă. Conform unor estimări, vânzările au scăzut cu 20% în aproximativ șapte săptămâni. Tropicana a modificat un activ de marcă, cu rezultate nefaste, și ar trebui să se opună cursului. Totuși, în 2011, Tropicana a evitat o scufundare a vânzărilor atunci când a executat o altă schimbare majoră - trecerea de la cutii de hârtie la plastic transparent - cu etichetarea cu paie în portocaliu.

Factorii externi, cum ar fi concurența tenace, tendințele industriei și preferințele modificate ale consumatorului, vă vor obliga să vă reevaluați continuu marca. Gândește-te la brandul tău ca la o orificiu solid ancorată pe fundul oceanului, dar capabilă să țese și să se împletească în valuri. Așadar, creați și investiți în poziționări suficient de largi pentru a fi la fel de relevante astăzi și ieri și suficient de flexibile pentru a fi relevante în viitor.

6. Nu încetați niciodată să susțineți și să promovați marca dvs.

Brandurile de succes reprezintă o prezență vie pe piață și au o relație tangibilă cu clienții lor. Este ușor să sprijiniți o marcă în perioade de boom, dar studiile au arătat în mod repetat că mărcile cu sprijin constant în timpul acțiunilor economice obțin vânzări și cota de piață mai mari atunci când cheltuielile revin în comparație cu companiile care reduc suportul.

În 2013, Cadillac a înregistrat cel mai bun an din 2007, deoarece chiar în perioada recesiunii, a modernizat constant design-uri, performanță și tehnologie în timp ce a introdus noi modele. Această investiție a plătit, întrucât GM a raportat că mai mult de 60 la sută dintre cumpărătorii Cadillac tranzacționează cu un alt brand decât Cadillac; marca GM de lux a depășit Audi, Infiniti, Volvo, Lincoln, Land Rover și Jaguar.

7. Protejați-vă marca.

După ce v-ați reîmprospătat (sau ați conceput) marca, desemnați un campion al mărcii. Acest lider cheie este, de obicei, o persoană senior în marketing, iar el sau ea va publica un ghid de stil de marcă. Această persoană, de asemenea, va efectua poliții de comunicații interne și externe (publicitate, relații publice, vânzări, site-uri de vânzare cu amănuntul, corespondență etc.) pentru a fi sigur că toți angajații folosesc logo-ul, pictograma, eticheta și șabloanele corespunzătoare pentru anunțuri, e-mailuri, marketing direct, social. mass-media - fiecare mesaj de ieșire din fiecare mediu. Un brand unit prin aspect, simțire și mesaj este obiectivul oriunde se angajează clientul.

Utilizați aceste principii în timp ce sunteți strategici, respectând rădăcinile culturale ale companiei dvs., păstrați relevanță și păstrați avantajele clienților în fața și centrul în permanență.

Ce se întâmplă dacă marca dvs. este în pericol de colaps? Nu este nevoie de mult pentru a stârni un coșmar de relații publice - sunteți gata să reparați daunele?